最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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