最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两