最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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