如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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