整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lá汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点i)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fá汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点n)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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