消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财(学生党如何自W，如何自我安抚cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　学生党如何自W，如何自我安抚alt="游客不爱(ài)扫货了(le)，雅诗兰黛(dài)净利大(dà)跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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