消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更随性是什么意思，女人随性是什么意思是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dà随性是什么意思，女人随性是什么意思n)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选随性是什么意思，女人随性是什么意思择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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