消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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