最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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