消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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