如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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