最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有广西属于南方还是北方近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ广西属于南方还是北方)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，广西属于南方还是北方摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 广西属于南方还是北方