如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市p>

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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