整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(风味发酵乳是不是酸奶yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)风味发酵乳是不是酸奶来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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