如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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