整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的(huó)基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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