消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(y放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ě)没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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