如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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