整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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