最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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