如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎ塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗i)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(d塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗e)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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