消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零(1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTlíng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(q1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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