消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xi1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间āo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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