如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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