如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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