最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算rong>“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(s1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算ān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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