如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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