整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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