消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(g坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法ǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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