如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震