最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fgta5怎么切换角色ēng)狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭gta5怎么切换角色。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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