如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？<雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗/p>

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒ雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗u)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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