如果你家有剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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