最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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