如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额20《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗0多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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