最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，回族女人为什么离婚少凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(ni回族女人为什么离婚少án)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù回族女人为什么离婚少)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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