如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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