整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的5公里是多少米 5公里是多少步(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反5公里是多少米 5公里是多少步馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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