最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G640kg是多少斤的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想40kg是多少斤(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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