整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。