周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)350开头的身份证是哪里的的人聚到一(yī)350开头的身份证是哪里的起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国(guó)外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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