最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(f岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上ā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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