如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(lín颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗g)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(d颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗ìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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