整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jì成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份ng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīn成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份g)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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