最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(吴亦凡现在在哪里关着pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语(y吴亦凡现在在哪里关着ǔ)。即便点进(jìn)去(qù吴亦凡现在在哪里关着)的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 吴亦凡现在在哪里关着