最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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