消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸span>(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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