消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季伊拉克是不是被灭国了。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达伊拉克是不是被灭国了(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差伊拉克是不是被灭国了价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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