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索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的g>但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？