整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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